Marca España: coherencia y públicos internos

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El empeño del Gobierno de España en trabajar sobre la “marca España” ha movido al choteo y ha supuesto no pocas ironías, también en el ámbito político, precisamente uno de los sectores que más trabaja este aspecto.

Esta semana, el presidente del Real Instituto Elcano, Emilio Lamo de Espinosa, publicaba en El Mundo un interesante artículo sobre la “marca España”. Mejor escrito, sobre “marca España”, sin el determinativo o como quiera que lo denomine ahora la lingüística.

Entresaco varias ideas:

– España cuenta con imágenen e imágenes.

– La marca depende del cómo nos ven.

– Hay que trabajar en el cómo nos ven.

Totalmente de acuerdo. Sin embargo, el cachondeo al que me refería es el  síntoma de un problema: la necesidad de coherencia entre la imagen que pretendemos trabajar y los valores propios. Podremos trabajarnos una buena imagen de marca, pero si mantiene una incoherencia con nuestra forma de ser y de hacer, no servirá para nada.

Cito textual un párrafo intersantísimo del citado artículo:

Finalmente, no está de más resaltar que quien tiene peor imagen de España, con gran diferencia, somos los españoles. Un estudio del Reputation Institute con datos de hace menos de un año ha medido la distancia existente entre la imagen exterior de 15 países y la imagen interior, lo que permite apreciar países nacionalistas o chauvinistas, poco auto críticos, (en los que la imagen interna es mucho mejor que la externa), o al contrario. No sorprenderá saber que dos de los más chauvinistas son China y Rusia (pero no Francia, por cierto). Pero tampoco sorprenderá saber que los dos más autocríticos son, por supuesto, Italia y, por encima de todo, España, que es ya dos veces más autocrítico que Italia, el campeón histórico en este ranking. En otra ocasión tendremos que hablar de por qué los españoles nos juzgamos tan severamente, pero es evidente que mal se puede convencer al extraño si uno no está medianamente convencido.

De acuerdo también. Por esta razón, me da que hará falta en el trabajo de “marca España” una tarea con los públicos internos (los ciudadanos y la llamada sociedad civil) que formamos además parte de las “fuerzas de venta” de la marca.

Finalmente: En esta construcción de imagen de Marca el idioma es fundamental. Es una fuente generadora de riqueza excepcional y tal vez no le estemos sacando todo el partido posible.

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