2014: Contener la sangría

Por más que queramos encarar el futuro inmediato con optimismo, de una situación sostenida de desastre no se puede salir con un cambio de año. 2014 tiene pinta de ser para los medios de comunicación un año menos malo; simplemente. El objetivo parece claro: contener la sangría.

Esta semana ha presentado Infoadex su informe de inversión publicitaria en España. No vino acompañado de una previsión, porque no está entre sus cometidos. Pero se deslizó que será este un año irregular, con meses algo mejores, otros sin caídas y otros -al parecer, marzo- con peores datos en comparación con los mismos periodos de 2013.

Aquí queda el vídeo, cortesía de Marketing Directo.

Entre las conclusiones sobre al año pasado anoto las siguientes:

– La inversión publicitaria en 2013 volvió a caer: un 3,7 %. El PIB lo hizo en el 1,2 %

  • La caída fue de medio punto en los medios no convencionales (marketing telefónico, merchandising, gaming, apps…)
  • El descenso fue del 8 % en los medios convencionales.
    • Sólo subió en estos internet: 1,1 %. Dentro de estos, la tendencia es mejor en la inversión en los dispositivos móviles.
    • En el resto, descedió un 10 %.
      • TV tuvo el mejor comportamiento. Un descenso del 6 %, con un mejor coportamiento en el todavía mínimo mercado de los canales temáticos. Casi huelga recordar que son los que tienen un target mejor definido.
      • En la prensa siguió el desastre:
        • Caída de un 13,5 % en los diarios
        • De un 22 % en los dominicales.
    • En los diarios, el menos malo de los comportamientos fue en prensa regional: caída de un 11,3 % en un grupo que supone el 60 % de la inversión total en diarios. La prensa generalista nacional cayó un 16 % en facturación publicitaria. La económica perdió un 3,6 %. El batacazo se lo llevó la deportiva: caída del 22 %

La prensa ha perdido un 9 % de cuota publicitaria en la crisis, en beneficio de la televisión y de internet.

– Los sectores que más invierten son: distribución, restauración, belleza, automoción y finanzas.

– También los grandes anunciantes de siempre se fugan a nuevos soportes.

En 2013 se perdieron 1.500 anunciantes en toda España. Es de suponer que fueron pequeños. Y es de concluir que afectaron más a medios locales. Estas dos últimas afirmaciones son enteramente mías.

 

 

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Marca España: coherencia y públicos internos

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El empeño del Gobierno de España en trabajar sobre la “marca España” ha movido al choteo y ha supuesto no pocas ironías, también en el ámbito político, precisamente uno de los sectores que más trabaja este aspecto.

Esta semana, el presidente del Real Instituto Elcano, Emilio Lamo de Espinosa, publicaba en El Mundo un interesante artículo sobre la “marca España”. Mejor escrito, sobre “marca España”, sin el determinativo o como quiera que lo denomine ahora la lingüística.

Entresaco varias ideas:

– España cuenta con imágenen e imágenes.

– La marca depende del cómo nos ven.

– Hay que trabajar en el cómo nos ven.

Totalmente de acuerdo. Sin embargo, el cachondeo al que me refería es el  síntoma de un problema: la necesidad de coherencia entre la imagen que pretendemos trabajar y los valores propios. Podremos trabajarnos una buena imagen de marca, pero si mantiene una incoherencia con nuestra forma de ser y de hacer, no servirá para nada.

Cito textual un párrafo intersantísimo del citado artículo:

Finalmente, no está de más resaltar que quien tiene peor imagen de España, con gran diferencia, somos los españoles. Un estudio del Reputation Institute con datos de hace menos de un año ha medido la distancia existente entre la imagen exterior de 15 países y la imagen interior, lo que permite apreciar países nacionalistas o chauvinistas, poco auto críticos, (en los que la imagen interna es mucho mejor que la externa), o al contrario. No sorprenderá saber que dos de los más chauvinistas son China y Rusia (pero no Francia, por cierto). Pero tampoco sorprenderá saber que los dos más autocríticos son, por supuesto, Italia y, por encima de todo, España, que es ya dos veces más autocrítico que Italia, el campeón histórico en este ranking. En otra ocasión tendremos que hablar de por qué los españoles nos juzgamos tan severamente, pero es evidente que mal se puede convencer al extraño si uno no está medianamente convencido.

De acuerdo también. Por esta razón, me da que hará falta en el trabajo de “marca España” una tarea con los públicos internos (los ciudadanos y la llamada sociedad civil) que formamos además parte de las “fuerzas de venta” de la marca.

Finalmente: En esta construcción de imagen de Marca el idioma es fundamental. Es una fuente generadora de riqueza excepcional y tal vez no le estemos sacando todo el partido posible.

Una mala noche

Cuando se fía la promoción a una empresa de trabajo temporal, algo en principio ni bueno ni malo, puede suceder lo siguiente:

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Que el precio recaiga en un filme que habla de explotación laboral.

Estrategia reventada.

Es un riesgo. Pero lo es más, porque va a ocurrir, que el engrendro resulte cutre: los presentadores con el logo de la empresa patrocinadora de los Goya. Nada del habitual patrocinio por inserción publicidad estratégica en las zonas de fotografías y declaraciones de los premiados. En la propia gala.

Sorprendente, aunque quizá se haya matizado el efecto por el desastre general de la gala. Es incoprensible la pobreza del guión del presentador y de los números cuando se habla de una gala de cine.

Y es incomprensible como los protagonistas del acontecimiento pretenden recuperar largando mítines, que no es sino una forma de hablar de uno mismo en lugar de su trabajo, la razón por la que ha llegado ahí. Y no es lo mismo hablar de uno mismo (a fin de cuentas al público le importa una higa) que del trabajo (anque sea pasar por maquillaje) , que es por lo que uno paga una entrada en taquilla.

Podría argüirse que el mitin forma parte de la marca personal.

No digo que no.

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Me pasan estos dos enlaces en los que se explica el por qué de los logos:

http://www.adecco.es/_data/NotasPrensa/pdf/526.pdf

http://www.adecco.es/_data/NotasPrensa/pdf/538.pdf

Item más: una herramienta promocional errada, porque el mensaje no ha llegado a sus destinatarios: el público televisivo.

Respecto a la gala, enlazo este artículo de Carlos Boyero, un crítico que me gusta hasta cuando discrepo. Y no es el caso.

Instagram documenta las protestas de Ucrania

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Instragram, la cada vez más popular red de fotos y microvídeos, es algo más que un soporte para selfies (las famosas autofotos). Por ejemplo, permite documentar las protestas ciudadas en Ucrania. Instagram permite seguir las imágenes con etiquetas como #Kiev o #euromaidan (también en cirílico) y ha recopilado imágenes en su blog.

Instragram cuenta con unos 150 millones de usuarios activos al mes. Dejo aquí una recopilación de estadísticas en http://expandedramblings.com/

Más allá del uso para ocio o creación artística (que ya es un valor suficiente) los usuarios de las redes se empeñan en demostrar el interés para el periodismo y el marketing de estas herramientas.

¿Te interesa que las marcas te localicen en Twitter?

Hace ya tiempo que Twitter se introdujo en el negocio publicitario. Lo hizo dando la posibilidad a las marcas de enviar tuits promocionados. Pagan a Twitter y la red de microbloggin da un trato especial a estos tuits remitiéndolos a los usuarios en función de los intereses que demuestran mediante la actividad en sus perfiles.

Twitter ha dado un paso más y permite a los anunciantes crear audiencias adaptadas a sus intereses. Lo hace mediante dos herramientas:

– El anunciante facilita a Twitter emails de sus contactos y una aplicación de la red lo confronta con sus bases de datos para conocer quiénes están Twitter y remitirles así un tuit. Sirve, por ejemplo, para información o promociones específicas.
– Un anunciante quiere dirigirse a potenciales clientes interesados en su campo de actuación. Twitter le facilita una herramienta para acceder a estas audiencias de manera directa.

Hasta ahora, las marcas podían relacionarse directamente con sus clientes o consumidores mediante las relaciones habituales que se establecen en Twitter.

Si no estás interesado en recibir estos tuits promocionados o tuits puedes configurar tu privacidad para evitarlos.

Debes acceder a la pestaña configuración.

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Clicar en configurar la seguridad y privacidad

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Y finalmente desmacar las casillas correspondientes a la localización mediante email o a la publicidad en función de tus gustos.

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De QR ¿cómo andamos?

Los códigos QR comienzan a poblar soportes físicos de nuestro entorno: cartelería, postes informativos, enlaces, anuncios en medios impresos, merchandising, etcétera. Sin embargo, no parece que su uso se haya extendido en manera proporcional a la difusión de estas formas geométricas que codifican información.

El último análisis de marketing móvil de IAB Spain (del pasado septiembre), indica que sólo un 14 % de los usuarios de smartphone lo usa con frecuencia y que un 59 % lo ha utilizado alguna vez.

Otro difundido estudio, de la consultora Selenus, habla de que sólo el 10,5 % de las empresas que lo usan cuentan con una estrategia específica y clave para códigos QR. Este es el infográfico del estudio.

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Los QR suelen llevar a una página de ampliación de información, a una encuesta de datos o a una página de concursos o promoción. Son utilizados también para acceso a aplicaciones de realidad aumentada.

Recién he encontrado un uso práctico del QR para servicios públicos. Se trata de un cartel con un código que permite acceder a información sobre la zona peatonal de Huesca, recién implementada.

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Este uso de información de servicios tal vez sea una de las mejores virtualidades de esta herramienta. Al menos, en mi caso tiendo a utilizarlos más que los comerciales.

Para los usuarios particulares, pueden ser prácticos como facilitador de acceso a webs o blogs a través de soportes como tarjetas de presentación, por ejemplo.

Existen numerosas herramientas en internet para generar estos códigos a partir, por ejemplo, de url. Lo facilita incluso un acortador tan habitual como Bitly para cada uno de los enlaces qe acortamos.

Lo mismo que existen programas gratuitos para los smartphones que permiten escanear el QR.

Por curiosidad, incluyo este vídeo que explica cómo funcionan estos códigos.

 

Los periódicos, el soporte publicitario más confiable

Vuelvo al empeño de defender los periódicos como soporte publictario. Un informe de Nielsen relativo a los Estados Unidos afirma que es el soporte publicitario en el que más confian las audiencias. Por encima de los demás medios tradicionales y los online.

Queda reflejado en la infografía que tomo de Statista.

chartoftheday_1473_Consumer_trust_in_advertising_n

En España, el dato que he hallado en Puro Márketing señala que el 45 % confía en los anuncios de los periódicos, también por encima de otros soportes.

Hay esperanza. Pero hay que cultivarla. Y el aprecio -aventuro- depende del resto del contenido: la información.