Regular la publicidad, ¿puertas al campo?

En materia de comunicación tiendo a compartir criterios liberales: la mejor regulación es la que no existe. Pero como el sentido común, la sensibilidad, la ofensa, el talento o el buen gusto son valores o conceptos resbaladizos, reconozco las necesidades regulatorias.

Entiendo que resulta suficiente con unos criterios legales generales. Establecer sus límites para evitar invasiones innecesarias en la libertad de creación, expresión, comunicación y difusión de contenidos es la clave de un asunto que siempre será polémico.

Las tentaciones regulatorias excesivas en nombre de la ética o el respeto son habituales. Las hay mediante pretensión de regular contenidos pero también en el intento de imponer manuales de estilo para diversas áreas. También existe una suerte de “policía lingüística”. Y, en tercer lugar, las autorregulaciones, más sutiles pero no menos efectivas.

Siempre recuerdo en este último capítulo la efectividad de la Ley de Prensa de 1968. Terminó con la censura previa e impuso la autorregulación de los medios, a expensas de la sanción posterior. Con esta ley que incluso despertó temores cervales entre próceres franquistas terminaron cerrando periódicos.

He encontrado hoy entre mis recomendaciones en Youtube este polémico vídeo que ilustra el debate del que hablo.

Y tenía anotada esta pieza de RTVE donde se habla de la situación en uno de los campos más evidentes de la incidencia regulatoria. Un campo de polémicas recientes en mi entorno cercano.

 

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Al final, en la época de la hipercomunicación, todas estas regulaciones no suponen más que poner puertas al campo. Porque, además, la presión social que se ejerce en algunos casos sobre determinados soportes, medios, empresas o plataformas es tal que acaba cediendo al castigo. No hace falta más que recordar el caso, por ejemplo, de Telecinco y la presión a los anunciantes en algunos programas.

La prensa, un buen soporte publicitario

Las perspectivas publicitarias para la prensa siguen siendo malas. Nos consolaremos pensando que se ha superado la catástrofe con la contención de la sangría.

Para 2014, las previsiones hablan de crecimiento en el mercado publicitario global de un 5,4 % según el estudio más reciente que he encontrado, el de la Agencia Zenith Media. El problema estriba en que la europa periférica, los famos PIGS registrará únicamente una ligera caída, magro consuelo. Se ha calculado en un 0,9 % respecto al año pasado.

A la segmentación por medios habrá que añadir la territorial, porque no se ha comportado igual la inversión en prensa nacional que en regional/local

Y en esta situación, es de esperar que la tendencia que parece consolidada en los últimos años se mantenga: crecimiento de la inversión publicitaria online a costa de la impresa. Las pantallas serán el objetivo fundamental de la inversión de aquí a 2016.

Entre los datos positivos: crecerán el gasto en anuncios por palabras, lastrados por la crisis del sector imobiliario, en especial.

Para la Europa periférica esta es la previsón de Zenith, cuyo informe dejo en este enlace.

“En Europa, hemos agrupado los mercados ‘PIIGS’ (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España), países de la periferia que afrontan gran parte de la crisis en la Eurozona. Como consecuencia, sus mercados publicitarios han caído aún más drásticamente que sus economías, ya que los anunciantes locales han recortado para reducir pérdidas y preservar efectivo, y las multinacionales han redistribuido sus presupuestos hacia regiones económicamente más saludables. Estimamos que la inversión publicitaria en la Eurozona Periférica cayó en un 11,1% en 2013. El 2014 se presenta mucho mejor, con una previsión sobre la inversión publicitaria que se contraerá solo en un 0,9%, seguido de una lenta recuperación de un crecimiento de un 1,8% en 2015 y de un 2,5% en 2016. Esto implica que la Eurozona evita que se produzca una catástrofe durante el período previsto y, en particular, que ningún país se vea obligado a salir del euro o a incurrir en un impago ilícito de sus deudas.”

En todo caso, los medios impresos siguen siendo un perfecto soporte publicitario para las empresas que necesitan algo más que un llamativo impacto que las diferencie de sus competidores o que contribuya a su ascenso al top of mind.

Estos días hemos visto, por ejemplo, como las eléctricas han optado por los periódicos para tratar de explicar sus facturas y las razones del recibo de la luz frente a las acusaciones gubernamentales de manipulación de precios.

La publicidad argumentativa o la informativa sigue siendo válida y tiene en los medios más dados a la reflexión su mejor espacio.

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Las redes sociales como kiosco

Los medios online manejan las redes sociales como un elemento de marketing, también cuando enlazan noticias y ofrecen participación.

Pongo unos ejemplos con datos de acceso a la web de Diario del AltoAragón desde las redes sociales. Muestran que el tráfico desde las redes es numerosos, si bien no esencial. Del acierto a la hora de ofrecer noticias en las redes pueden depender los datos de accesos de un mes, por ejemplo.

Cuestión aparte sería estudiar la relación entre seguidores/fans y la conversión en clic. Facebook ofrece estadísticas detalladas tanto de este aspecto como de participación y viralidad. Es una de las mejores herramientas de la red.

Fuentes de tráfico

La principal ruta de acceso siguen siendo los buscadores. Interpretamos este dato en el hecho de que a las noticias se llegan o bien con un patrón de búsqueda (noticia determinada o lugar) o bien tecleando búsquedas con palabras o expresiones contenidas en el nombre del periódico: Altoaragón, Alto Aragón, diariodelalto, altoarag, etcétera.

El tráfico directo es importante: aquellas visitas que llegan directamente a través de la web porque se tiene en favoritos o se sabe su nombre.

El social, es el tercero, con algo más del 7 %. Nuestra presencia en redes se ha multiplicado en los últimos años. Ha aumentado la participación y la viralidad. Sin embargo, este capítulo no se ha incrementado de manera proporcional.

El 4 % de tráfico referido engloba el que llega a través de enlaces en blogs u otras páginas. En visitas indirectas tenemos un problema: el muro de pago. La experiencia (meramente intuitiva) lleva a concluir que quien es abierto suele ser más enlazado.

Porcentaje de redes

Respecto al porcentaje de visitas según redes sólo un comentario: Facebook se presta mucho más al clic. Sigue siendo la mejor fuente de lectura de noticias. Nuestro Twitter está a punto de alcanzar los números de seguidores/fans de Facebook pero el número de accesos apenas ha variado en los últimos tiempos. Interpretamos que Twitter se utiliza para lectura de titulares.

Duración visita

Este gráfico requiere alguna explicación más. Intenta reflejar un patrón llamativo de las visitas del tráfico social a la web del diario. Las que llegan desde blogs (Blogger o WordPress) duran más y suponen más páginas vistas por visitante que las que llegan desde las redes sociales.

10.000 números de un diario

10.000 números de un diario

10.000 números, 10.000 ejemplares, 10.000 días con decenas de miles de historias con forman la historia de una comunidad en 28 años y pico.
Para celebrar.
Es el periódico que me ha proporcionado la ocasión de dedicarme de manera profesional a los medios sociales… entre otros cometidos.