Las perspectivas publicitarias para la prensa siguen siendo malas. Nos consolaremos pensando que se ha superado la catástrofe con la contención de la sangría.

Para 2014, las previsiones hablan de crecimiento en el mercado publicitario global de un 5,4 % según el estudio más reciente que he encontrado, el de la Agencia Zenith Media. El problema estriba en que la europa periférica, los famos PIGS registrará únicamente una ligera caída, magro consuelo. Se ha calculado en un 0,9 % respecto al año pasado.

A la segmentación por medios habrá que añadir la territorial, porque no se ha comportado igual la inversión en prensa nacional que en regional/local

Y en esta situación, es de esperar que la tendencia que parece consolidada en los últimos años se mantenga: crecimiento de la inversión publicitaria online a costa de la impresa. Las pantallas serán el objetivo fundamental de la inversión de aquí a 2016.

Entre los datos positivos: crecerán el gasto en anuncios por palabras, lastrados por la crisis del sector imobiliario, en especial.

Para la Europa periférica esta es la previsón de Zenith, cuyo informe dejo en este enlace.

“En Europa, hemos agrupado los mercados ‘PIIGS’ (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España), países de la periferia que afrontan gran parte de la crisis en la Eurozona. Como consecuencia, sus mercados publicitarios han caído aún más drásticamente que sus economías, ya que los anunciantes locales han recortado para reducir pérdidas y preservar efectivo, y las multinacionales han redistribuido sus presupuestos hacia regiones económicamente más saludables. Estimamos que la inversión publicitaria en la Eurozona Periférica cayó en un 11,1% en 2013. El 2014 se presenta mucho mejor, con una previsión sobre la inversión publicitaria que se contraerá solo en un 0,9%, seguido de una lenta recuperación de un crecimiento de un 1,8% en 2015 y de un 2,5% en 2016. Esto implica que la Eurozona evita que se produzca una catástrofe durante el período previsto y, en particular, que ningún país se vea obligado a salir del euro o a incurrir en un impago ilícito de sus deudas.”

En todo caso, los medios impresos siguen siendo un perfecto soporte publicitario para las empresas que necesitan algo más que un llamativo impacto que las diferencie de sus competidores o que contribuya a su ascenso al top of mind.

Estos días hemos visto, por ejemplo, como las eléctricas han optado por los periódicos para tratar de explicar sus facturas y las razones del recibo de la luz frente a las acusaciones gubernamentales de manipulación de precios.

La publicidad argumentativa o la informativa sigue siendo válida y tiene en los medios más dados a la reflexión su mejor espacio.