2014: Contener la sangría

Por más que queramos encarar el futuro inmediato con optimismo, de una situación sostenida de desastre no se puede salir con un cambio de año. 2014 tiene pinta de ser para los medios de comunicación un año menos malo; simplemente. El objetivo parece claro: contener la sangría.

Esta semana ha presentado Infoadex su informe de inversión publicitaria en España. No vino acompañado de una previsión, porque no está entre sus cometidos. Pero se deslizó que será este un año irregular, con meses algo mejores, otros sin caídas y otros -al parecer, marzo- con peores datos en comparación con los mismos periodos de 2013.

Aquí queda el vídeo, cortesía de Marketing Directo.

Entre las conclusiones sobre al año pasado anoto las siguientes:

– La inversión publicitaria en 2013 volvió a caer: un 3,7 %. El PIB lo hizo en el 1,2 %

  • La caída fue de medio punto en los medios no convencionales (marketing telefónico, merchandising, gaming, apps…)
  • El descenso fue del 8 % en los medios convencionales.
    • Sólo subió en estos internet: 1,1 %. Dentro de estos, la tendencia es mejor en la inversión en los dispositivos móviles.
    • En el resto, descedió un 10 %.
      • TV tuvo el mejor comportamiento. Un descenso del 6 %, con un mejor coportamiento en el todavía mínimo mercado de los canales temáticos. Casi huelga recordar que son los que tienen un target mejor definido.
      • En la prensa siguió el desastre:
        • Caída de un 13,5 % en los diarios
        • De un 22 % en los dominicales.
    • En los diarios, el menos malo de los comportamientos fue en prensa regional: caída de un 11,3 % en un grupo que supone el 60 % de la inversión total en diarios. La prensa generalista nacional cayó un 16 % en facturación publicitaria. La económica perdió un 3,6 %. El batacazo se lo llevó la deportiva: caída del 22 %

La prensa ha perdido un 9 % de cuota publicitaria en la crisis, en beneficio de la televisión y de internet.

– Los sectores que más invierten son: distribución, restauración, belleza, automoción y finanzas.

– También los grandes anunciantes de siempre se fugan a nuevos soportes.

En 2013 se perdieron 1.500 anunciantes en toda España. Es de suponer que fueron pequeños. Y es de concluir que afectaron más a medios locales. Estas dos últimas afirmaciones son enteramente mías.

 

 

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Los periódicos, el soporte publicitario más confiable

Vuelvo al empeño de defender los periódicos como soporte publictario. Un informe de Nielsen relativo a los Estados Unidos afirma que es el soporte publicitario en el que más confian las audiencias. Por encima de los demás medios tradicionales y los online.

Queda reflejado en la infografía que tomo de Statista.

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En España, el dato que he hallado en Puro Márketing señala que el 45 % confía en los anuncios de los periódicos, también por encima de otros soportes.

Hay esperanza. Pero hay que cultivarla. Y el aprecio -aventuro- depende del resto del contenido: la información.

Regular la publicidad, ¿puertas al campo?

En materia de comunicación tiendo a compartir criterios liberales: la mejor regulación es la que no existe. Pero como el sentido común, la sensibilidad, la ofensa, el talento o el buen gusto son valores o conceptos resbaladizos, reconozco las necesidades regulatorias.

Entiendo que resulta suficiente con unos criterios legales generales. Establecer sus límites para evitar invasiones innecesarias en la libertad de creación, expresión, comunicación y difusión de contenidos es la clave de un asunto que siempre será polémico.

Las tentaciones regulatorias excesivas en nombre de la ética o el respeto son habituales. Las hay mediante pretensión de regular contenidos pero también en el intento de imponer manuales de estilo para diversas áreas. También existe una suerte de “policía lingüística”. Y, en tercer lugar, las autorregulaciones, más sutiles pero no menos efectivas.

Siempre recuerdo en este último capítulo la efectividad de la Ley de Prensa de 1968. Terminó con la censura previa e impuso la autorregulación de los medios, a expensas de la sanción posterior. Con esta ley que incluso despertó temores cervales entre próceres franquistas terminaron cerrando periódicos.

He encontrado hoy entre mis recomendaciones en Youtube este polémico vídeo que ilustra el debate del que hablo.

Y tenía anotada esta pieza de RTVE donde se habla de la situación en uno de los campos más evidentes de la incidencia regulatoria. Un campo de polémicas recientes en mi entorno cercano.

 

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Al final, en la época de la hipercomunicación, todas estas regulaciones no suponen más que poner puertas al campo. Porque, además, la presión social que se ejerce en algunos casos sobre determinados soportes, medios, empresas o plataformas es tal que acaba cediendo al castigo. No hace falta más que recordar el caso, por ejemplo, de Telecinco y la presión a los anunciantes en algunos programas.

La prensa, un buen soporte publicitario

Las perspectivas publicitarias para la prensa siguen siendo malas. Nos consolaremos pensando que se ha superado la catástrofe con la contención de la sangría.

Para 2014, las previsiones hablan de crecimiento en el mercado publicitario global de un 5,4 % según el estudio más reciente que he encontrado, el de la Agencia Zenith Media. El problema estriba en que la europa periférica, los famos PIGS registrará únicamente una ligera caída, magro consuelo. Se ha calculado en un 0,9 % respecto al año pasado.

A la segmentación por medios habrá que añadir la territorial, porque no se ha comportado igual la inversión en prensa nacional que en regional/local

Y en esta situación, es de esperar que la tendencia que parece consolidada en los últimos años se mantenga: crecimiento de la inversión publicitaria online a costa de la impresa. Las pantallas serán el objetivo fundamental de la inversión de aquí a 2016.

Entre los datos positivos: crecerán el gasto en anuncios por palabras, lastrados por la crisis del sector imobiliario, en especial.

Para la Europa periférica esta es la previsón de Zenith, cuyo informe dejo en este enlace.

“En Europa, hemos agrupado los mercados ‘PIIGS’ (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España), países de la periferia que afrontan gran parte de la crisis en la Eurozona. Como consecuencia, sus mercados publicitarios han caído aún más drásticamente que sus economías, ya que los anunciantes locales han recortado para reducir pérdidas y preservar efectivo, y las multinacionales han redistribuido sus presupuestos hacia regiones económicamente más saludables. Estimamos que la inversión publicitaria en la Eurozona Periférica cayó en un 11,1% en 2013. El 2014 se presenta mucho mejor, con una previsión sobre la inversión publicitaria que se contraerá solo en un 0,9%, seguido de una lenta recuperación de un crecimiento de un 1,8% en 2015 y de un 2,5% en 2016. Esto implica que la Eurozona evita que se produzca una catástrofe durante el período previsto y, en particular, que ningún país se vea obligado a salir del euro o a incurrir en un impago ilícito de sus deudas.”

En todo caso, los medios impresos siguen siendo un perfecto soporte publicitario para las empresas que necesitan algo más que un llamativo impacto que las diferencie de sus competidores o que contribuya a su ascenso al top of mind.

Estos días hemos visto, por ejemplo, como las eléctricas han optado por los periódicos para tratar de explicar sus facturas y las razones del recibo de la luz frente a las acusaciones gubernamentales de manipulación de precios.

La publicidad argumentativa o la informativa sigue siendo válida y tiene en los medios más dados a la reflexión su mejor espacio.

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Innovación como marketing; marketing para la innovación

Decathlon facilita a sus clientes la posibilidad de votar la mejor innovación de 2013 en material deportivo entre todas sus marcas.

Me ha parecido un buen ejemplo de marketing 2.0. además de un estímulo a la mejora de los productos.

En este enlace, la web de la convocatoria: Premios innovación.

La campaña no olvida elementos más tradicionales pero eficaces como el mailing digital. Este es el contenido del correo que me han remitido desde Decathlon Huesca, firmado por el responsable de la tienda. Una forma también de implicar a los centros de venta.

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Marketing de contenidos a las faldas de los Pirineos

En el afán de buscar complicidad con el consumidor, las marcas buscan o crean historias que generen empatía o cercanía. Y las pueden buscar en lugares de inmensa belleza natural o en aquellos que apenas son visibles en las fotos satelitales. Dos ejemplos cercanos:

Vodafone ha ubicado una campaña de lanzamiento del 4G en Los Mallos de Riglos, en pena naturaleza casi inaccesible, en un lugar de belleza inmensa desde la que se contempla el reino que lo rodea a sus pies. Entre roca y escasa vegetación, la música que invita a disfrutar de la vida se expande merced a la novísima tecnología que alcanza al lugar más alejado del ámbito urbano: una pared vertical.

Se crea el vídeo del anuncio

Y una historia de la historia.

El segundo caso corresponde a una marca de seguros: Aviva, que para su campaña ha elegido “Vidas llenas de vida”, con ejemplo de superación y de logro de objetivos.

En Banastás, en la Hoya de Huesca, han encontrado a uno de sus protagonistas, Vicente Antonio.